Nell’aprile 2020 nasceva il primo podcast di Will Media, The Essential: due notizie al giorno raccontate in cinque minuti. Era uno dei primi podcast quotidiani d’informazione in Italia. A giugno dello stesso anno sarebbe arrivato Actually, podcast talk settimanale sull’innovazione. Nel corso di questi due anni entrambi sono rimasti stabilmente in cima alle classifiche delle principali app d’ascolto per podcast. The Essential, che dal luglio 2020 è condotto da Mia Ceran, nel maggio 2021 è diventato un’esclusiva di Spotify. Actually, condotto invece da Alessandro Tommasi e Riccardo Haupt, ha ottenuto il primo posto nella categoria Business de ilpod, il premio per i podcast italiani.
Nel frattempo Will ha lanciato sette nuovi podcast, Globally, Tyranny, Acerbe, Mani Pulite, Città, Grano e Scontrini (qui trovate l’elenco completo). Insomma, mi pare chiaro che l’azienda – composta oggi da 35 persone – stia scommettendo sempre di più sui podcast. E Alessandro Tommasi, il ceo e cofondatore della società, me lo conferma: «Gli investimenti raddoppiano anno su anno e il miglioramento delle nostre possibilità economiche si nota anche da quello della qualità dell’audio. Nel nuovo ufficio dove ci siamo trasferiti da poco, sempre a Milano, abbiamo previsto uno studio di registrazione. E contiamo di finire il 2022 con almeno il doppio dei podcast che abbiamo al momento».
I CONTENUTI BRANDED
Con Alessandro ho fatto una chiacchierata a tema podcast qualche giorno fa. E oggi è di questo che voglio parlarvi: del ruolo dei podcast per Will. Ma prima faccio un attimo un passo indietro, perché immagino che magari qualcuno non sappia cos’è Will. Loro si definiscono innanzitutto una «community di persone e aziende consapevoli del proprio impatto sul futuro». Creano contenuti multimediali studiati per le diverse piattaforme (il primo è stato un post su Instagram nel gennaio 2020). Contenuti editoriali e contenuti branded, sponsorizzati con aziende partner. Sono proprio i contenuti branded a permettere a Will di sostenersi economicamente. Domando ad Alessandro come scelgono con quali brand lavorare: «In base alla sfida valoriale e a un check molto profondo che facciamo. Rifiutiamo però l’idea che solo alcuni possano parlare. Se l’impegno è concreto siamo felici di parlare con chi prova a portare cambiamento».
La collaborazione con i brand rappresenta per Will un business model efficace anche sul fronte dei podcast, tanto da non rendere necessario contemplare l’introduzione – per esempio – di inserzioni pubblicitarie. «Dal punto di vista della monetizzazione, potremmo dividere i nostri podcast in cinque categorie», spiega Tommasi. «Ci sono quelli puramente editoriali, come Acerbe, Tyranny e Globally. I podcast che nascono editoriali e che poi hanno incluso delle collaborazioni con dei partner, come Actually, Scontrini e Città. I podcast nati con un cliente, come Grano con Bitpanda. I podcast che realizziamo per i clienti e che vengono distribuiti sulle loro properties. E i podcast realizzati per piattaforme specifiche, come The Essential per Spotify o Mani Pulite per Audible».
I PROBLEMI DI MISURAZIONE
I podcast rispetto ad altri contenuti branded presentano una serie di vantaggi. Per esempio danno risultati di gran lunga migliori in termini di brand awareness (ossia di consapevolezza del marchio). Lo stesso Tommasi parla dell’importanza dei podcast per migliorare la brand identity di Will. Un parziale svantaggio però al momento esiste, e riguarda i dati. «Il digitale ci ha abituato a una grande precisione potenziale che nel podcast non c’è. Le classifiche dei top podcast sono instabili e le varie piattaforme di distribuzione danno dati diversi o chiamano gli stessi dati con nomi diversi. È difficile mettere ordine», commenta il ceo di Will. «La possibilità di misurare i risultati con chiarezza segna un passaggio di maturità che ancora nel settore dei podcast manca. È un tema importante, soprattutto per chi commissiona il podcast: serve a legittimare la scelta rispetto a un altro possibile investimento pubblicitario, a dare una dimensione del mercato».
Nel mondo dei podcast i dati non sono trasparenti e condivisi, come osserva giustamente Alessandro. Banalmente, mentre i follower di una determinata persona o società sui social sono visibili a chiunque, il pubblico non ha modo di conoscere quante persone ascoltano o sono iscritte a un determinato podcast. «Noi comunque con i brand siamo il più trasparenti possibile: diamo loro tutti i dati e i kpi (key performance indicator, indicatori chiave di prestazione, ndr) che abbiamo», aggiunge Tommasi. E Will, internamente, come valuta cosa funziona e cosa no? «Cerchiamo di uniformare i dati che abbiamo. Soprattutto guardiamo la classifica di Spotify, pur sapendo che è una vanity metric, e analizziamo l’andamento degli ascolti. E poi confrontiamo i podcast di Will più simili tra loro, tenendo conto anche della stagionalità».
LA FORZA DELLA COMMUNITY
Al di là dei dati, per Will un elemento fondamentale per valutare quello che fanno e decidere se e come aggiustare il tiro sono i feedback della loro community. «Abbiamo creato un’email per ogni podcast e nessun messaggio viene lasciato inevaso. Io e Riccardo [Haupt] abbiamo deciso di spacchettare gli episodi di Actually proprio dopo aver letto alcuni commenti dei nostri ascoltatori. Ci rimproveravano di bighellonare troppo all’inizio e si lamentavano che così era difficile seguirci», spiega Tommasi. «Molti ci scrivono per parlare dei podcast, chiedono chiarimenti. Qualche volta facciamo episodi determinati da richieste della nostra community».
Ma chi sono gli ascoltatori dei podcast di Will? «I vari podcast hanno pubblici diversi. Del resto ognuno di noi è un consumatore diverso in momenti diversi della giornata. La cosa per noi più interessante è che riusciamo a raggiungere anche pubblici non presenti sui social, sia per ragioni anagrafiche (l’età media degli ascoltatori di podcast è un filino superiore rispetto a quella degli utenti social) sia per motivi di tempo», risponde Alessandro. «Per noi la sfida è proprio quella di strutturarci sempre di più come una media company ed essere su più piattaforme possibili. Oggi tutti frequentano diverse piattaforme e pretendono che l’interlocutore sia sulle varie piattaforme con un linguaggio adeguato a quella specifica piattaforma: non basta trasferire i contenuti da una parte all’altra».
LA GENESI DEI PODCAST
Sono ragionamenti che accompagnano l’avventura di Will nel mondo dei podcast sin dal principio. «Sia The Essential sia Actually rispondono all’obiettivo di essere presenti su più piattaforme possibile e al desiderio autentico di far conoscere le informazioni o le storie che ci piacciono anche a chi non è sui social. Entrambi sono in linea con il nostro tentativo di accendere un faro su quello che per noi è importante, anziché essere parte delle voci del coro che commentano quello che succede sui giornali», prosegue Tommasi. «Sono nati dalla voglia di condividere delle nostre passioni, per esigenze comunicative. Le esigenze di business e le strategie sono venute soltanto in un secondo momento, e forse anche per questo tutti e due i podcast hanno avuto ottimi risultati».
I podcast di Will hanno superato di recente i 20 milioni di download, secondo quanto mi dice Riccardo Bassetto. All’interno di Will Bassetto ricopre tra le altre cose il ruolo di project manager in ambito podcast. «Ogni progetto podcast viene valutato attraverso una riunione a cui partecipa chi vuole. Per ciascun podcast individuiamo un leader, che arriva alla riunione con un documento scritto, come ad Amazon», mi racconta Alessandro. «Poi si decide tutti insieme, si fa una checklist e si parte. Siamo piuttosto veloci». Tutti i contenuti devono passare il vaglio del direttore di Will, Francesco Zaffarano, mentre Lorenzo Marsiglia si occupa di suono e montaggio.
ALLARGARE I CONFINI
Domando ad Alessandro che idea si è fatto del settore dei podcast in Italia. «Vedo grande fermento e ne sono contento. Quando abbiamo lanciato The Essential ci dicevano “bello, ma che cos’è un podcast?”», risponde. «Ho paura soltanto che rischiamo di parlare tutti allo stesso pubblico: ci sono poche persone che ascoltano molti podcast. Anche se recentemente sono venuto a sapere di dati sul mercato molto più positivi di quello che mi aspettavo. Spero solo che si riesca sempre di più ad andare a toccare pubblici lontani da quelli che ascoltano Morning, Tyranny, Stories eccetera».
E i podcast, per Will, cosa sono? Per descriverlo Alessandro usa una parola che, secondo me, rispecchia bene le opportunità di questo mezzo: libertà. «La libertà di andare in profondità, di fare una chiacchierata più lunga con un interlocutore di qualsiasi tipo, di dare un ulteriore servizio».
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