C’era molta attesa per la seconda edizione di Stream On (la prima in presenza dopo quella online del 2021). E le aspettative non sono state deluse. L’evento, durato un’ora e mezza, si è svolto mercoledì 8 marzo nel campus di Spotify a Los Angeles (e si è rivelato godibile anche per chi – come noi – lo ha seguito da remoto).
Il pubblico nella platea era composto da artisti e podcaster, e i dirigenti della società si sono rivolti più volte proprio a loro. «La missione di Spotify è essere la migliore casa possibile per tutti i creator», ha detto Daniel Ek, cofondatore e amministratore delegato della società. Gli ha fatto eco Alex Norström, copresidente e direttore commerciale: «Il vostro successo è il nostro successo».
Le novità annunciate sono state parecchie e importanti (gli speaker hanno ripetuto la parola “excited” innumerevoli volte). E rispondono a tre esigenze degli oltre 10 milioni di creator su Spotify: 1) ridurre la distanza con i fan, 2) avere a disposizione più modi per coinvolgerli, 3) migliorare gli strumenti di monetizzazione.
Qui raccontiamo e analizziamo gli annunci relativi a podcast e audiolibri.
Prima, qualche numero
Il Brasile è il Paese dove il numero di ascoltatori di podcast sta crescendo di più ed è al momento il secondo mercato di Spotify per quanto riguarda i podcast. Il terzo è l’India. Il primo non è stato specificato, ma presumibilmente si tratta degli Stati Uniti.
Nel 2018 Spotify aveva 10 milioni di ascoltatori di podcast, oggi ne ha 100 milioni sparsi in 184 mercati: significa che un utente di Spotify su cinque ascolta podcast.
Nel 2022 Spotify ha introdotto anche gli audiolibri: ce ne sono oltre 300 mila e sono disponibili in cinque Paesi (Usa, UK, Irlanda, Australia e Nuova Zelanda).
(Ek ha raccontato che Brandon Samerson per promuovere il suo libro Secret Project ha dato ai suoi sostenitori su Kickstarter un codice per ascoltare l’audiolibro gratis: lo ha usato il 40% delle persone. Visto il successo, lo scrittore ha comprato migliaia di codici per ascoltare gratis l’audiolibro da distribuire ai suoi fan.)
La tiktokizzazione del feed e l’audio discovery
Gustav Söderström, copresidente e responsabile del prodotto e della tecnologia, ha sottolineato quanto le raccomandazioni e le playlist di Spotify influiscano sul successo dei contenuti sulla piattaforma. Il nuovo feed annunciato dalla società durante Stream On – «tra le novità più rivoluzionarie di sempre su Spotify» – ha proprio lo scopo di rendere più facile trovare quei contenuti (ossia migliorarne la discoverability).
Come aveva anticipato la giornalista Ashey Carman su Bloomberg, la nuova interfaccia della piattaforma, in arrivo nelle prossime settimane o nei prossimi mesi, è molto simile a quella di TikTok, con una serie infinita di brevi video e copertine animate – accompagnate dalla rispettiva trascrizione – da far scorrere attraverso “scroll” e “swipe”. Ogni video, ogni copertina rappresentano l’anteprima di un contenuto audio (che può essere una canzone, l’episodio di un podcast o un audiolibro), ossia un pezzetto di una tra le sue parti più belle o interessanti.
Le anteprime compaiono anche nei tre feed separati, dedicati rispettivamente alla musica, ai podcast e agli audiolibri. Per quanto riguarda i podcast, la parte visuale che accompagna l’anteprima audio può essere o la copertina con un’onda sonora animata sullo sfondo oppure – nel caso di videopodcast – un estratto del video.
Per gli audiolibri l’unica opzione risulta la copertina con l’onda animata.
Le anteprime, generate dall’intelligenza artificiale e selezionate attraverso un algoritmo di raccomandazione, permettono agli utenti di «esplorare molti più contenuti in molto meno tempo». L’obiettivo è creare un «engagement profondo, significativo e durevole» e ottimizzare la piattaforma affinché «gli utenti trovino contenuti da ascoltare in un secondo momento».
Come vi avevamo raccontato, in passato altre app per ascoltare podcast – a partire da Moonbeam.fm, poi comprata da Audacy – avevano già introdotto un’interfaccia ispirata a quella di Spotify, sempre con lo scopo di migliorare la discoverability del contenuti.
Nuovi episodi in automatico
Un’altra novità riguarda la funzione Autoplay per i podcast: nel momento in cui si finisce di ascoltare l’ultimo episodio disponibile di un podcast parte subito un altro podcast che – secondo l’algoritmo di raccomandazione di Spotify – incontra i nostri gusti.
La guerra a YouTube: i videopodcast
Parecchio tempo è stato speso a raccontare come i video avranno sempre più spazio su Spotify, sia in ambito musicale sia nei podcast. Come ha sottolineato Julie McNamara, responsabile globale dei podcast, alcuni dei podcast che hanno più successo sulla piattaforma sono videopodcast, titoli come The Joe Rogan Experience, Call Her Daddy e Anything Goes with Emma Chamberlain. Ospite di Stream On, Alex Cooper, l’host di Call Her Daddy, ha detto che gli episodi caricati come videopodcast ottengono più engagement. E McNamara ha fatto sapere che da quando (a fine febbraio) Anything Goes with Emma Chamberlain è diventato un’esclusiva Spotify (prima era su YouTube), nel giro di due settimane gli ascolti del podcast sono più che raddoppiati.
Tra gli altri annunci sul fronte dei videopodcast: The Comments Section with Brett Cooper, ora su YouTube, diventerà un’esclusiva Spotify, e i due podcast dell’ormai ex youtuber Markiplier, Distractible e Go! My Favorite Sports Team, avranno episodi video.
Maya Prohovnik, vice presidente e responsabile del prodotto podcast, ha detto inoltre che Spotify darà a sempre più creator la possibilità di caricare un videopodcast. Ha anche fornito un link per chiedere di accedere alla funzione (spotify.com/video), link che però in Italia non risulta ancora attivo. Al momento sulla piattaforma ci sono oltre 70 mila videopodcaster.
Com’è stato evidenziato durante l’evento, la componente video può rivelarsi molto utile per la promozione sui social, per esempio quando si condivide un podcast (o una canzone) nelle storie di Instagram.
Esclusiva o non esclusiva? (Questo è il dilemma)
McNamara ha evidenziato il successo dei podcast originali e in esclusiva di Spotify. Tra gli esempi ha citato Caso 63, serie cilena adattata per diversi mercati (tra cui Brasile, India e Usa). Caso 63 è la serie fiction che ha avuto più successo su Spotify (ha raggiunto il primo posto, oltre che in Cile, in altri otto Paesi) e sta per diventare un film. McNamara ha aggiunto che Spotify ha quattro dei cinque podcast più ascoltati al mondo, ossia The Joe Rogan Experience, Call Her Daddy, Anything Goes with Emma Chamberlain e lo stesso Caso 63.
Un altro podcast fiction di Spotify che ha avuto parecchio successo è stato Batman Unburied, pubblicato nel maggio 2022 in contemporanea in nove mercati (Italia inclusa), a cui è seguito Harley Quinn and The Joker: Sound Mind. La società di streaming audio ha annunciato una nuova serie ambientata nell’universo di Gotham City: The Riddler: Secrets in the Dark, con l’attore Hasan Minhaj nei panni del protagonista.
Bill Simmons, fondatore di The Ringer (lo studio di produzione comprato nel 2020 da Spotify), ha parlato invece della forza del network e dei suoi oltre 50 «companion podcast» dedicati allo sport, alla tv e al cinema, alla musica e all’attualità (tra cui NFL Show, The Ringer-Verse e Higher Learning with Van Lathan and Rachel Lindsay). Simmons ha descritto la formula alla base dei podcast di The Ringer: una squadra di persone appassionate + punti di vista originali + le risorse della «macchina di Spotify. La cosa interessante da notare qui è che i podcast di The Ringer, a differenza di quelli degli altri studi acquisiti da Spotify, NON sono un’esclusiva della piattaforma: si possono ascoltare anche su Apple Podcasts, Spreaker eccetera. E probabilmente anche per questo motivo sono tra quelli che finora sono andati meglio.
Tutte le risorse per i creator in un unico posto
Se prima per svolgere ogni specifica azione bisognava usare una piattaforma diversa, ora le cose sono cambiate: come ha spiegato Maya Prohovnik, tutti gli strumenti per i podcaster sono stati raggruppati in un unico posto, Spotify for Podcasters; e questo in tutti i mercati e gratuitamente.
Ciò implica da una parte la scomparsa di Anchor, la piattaforma di hosting di proprietà di Spotify, e dall’altra che gli strumenti di Spotify for Podcasters diventano disponibili anche per i podcast che non sono distribuiti attraverso Anchor (che appunto smette di esistere). Quindi se si decide di usare Spreaker, per esempio, come piattaforma di hosting poi si può comunque accedere alle funzionalità di Spotify for Podcasters (Q&A, sondaggi, analisi avanzate dei dati), prima disponibili solo per i podcast caricati attraverso Anchor stesso.
Il tutto vale anche per i podcast caricati attraverso Megaphone, la piattaforma di hosting per aziende (tra cui Netflix). Anche Megaphone in futuro diventerà parte di Spotify for Podcasters.
Tra le funzioni per i podcast, oltre ai sondaggi, ai Q&A e ai video ora si è aggiunta la possibilità di inserire dei capitoli all’interno degli episodi. Bisogna indicare i marcatori temporali nella descrizione degli episodi, e i capitoli appaiono in automatico. Altre funzioni verranno aggiunte nei prossimi mesi.
Le possibilità di formazione
Una novità riguarda anche la formazione: ora tutti i podcaster possono chiedere di partecipare agli Spotify Labs, una serie di workshop in giro per il mondo tenuti dagli esperti di Spotify.
Le novità sulla monetizzazione
Il direttore commerciale Alex Norström ha parlato della monetizzazione, che per quanto riguarda i podcast si può ottenere in due modi: le inserzioni pubblicitarie e gli abbonamenti.
Norström si è soffermato sullo Spotify Audience Network (Span), che connette i podcaster e gli editori con gli inserzionisti. Il numero di editori e podcaster che è entrato a farne parte è cresciuto di otto volte negli ultimi due anni, ha fatto sapere Norström. E ora si è aggiunta anche la National Public Radio (Npr). Il direttore commerciale ha spiegato che Span rende più facile coinvolgere gli ascoltatori e comprendere i risultati, il che «spinge gli inserzionisti a spendere di più, e quindi i creator a guadagnare di più». E ha aggiunto che dal suo lancio nel 2021 i guadagni mensili degli editori sono cresciuti del 50% e la partecipazione degli inserzionisti è cresciuta del 500%. Nei prossimi mesi Span diventerà disponibile in più mercati.
A proposito delle inserzioni dei podcast, ci sarebbe piaciuto ascoltare che finalmente – come per la musica – si era deciso di risparmiarle agli utenti Premium, ossia quelli paganti. Ma non è stato così.
Passando agli abbonamenti, Norström ha annunciato che Patreon (piattaforma che permette ai creator di ogni genere di finanziare i propri contenuti attraverso il supporto dei sostenitori) è diventato un partner di Spotify. I creator saranno in grado di offrire i contenuti esclusivi di Patreon agli ascoltatori su Spotify e i fan potranno accedere ai podcast su Spotify in abbonamento attraverso il loro account Patreon.
Non si è parlato invece della monetizzazione degli audiolibri. Al momento, nei mercati dove sono disponibili, l’utente deve pagare per ogni titolo che vuole ascoltare. Si tratta di un modello di business diverso da quello più diffuso in Italia, che prevede che l’utente pagando un abbonamento mensile possa ascoltare tutto quello che desidera (motivo per cui difficilmente vedremo presto gli audiolibri su Spotify Italia come prodotto a sé stante).
Leave a Reply