In quanto leader nel mercato dei podcast a livello mondiale, Acast ospita più di 125.000 podcast e lavora con 2.700 inserzionisti. Abbiamo racchiuso la nostra esperienza in questa “Guida definitiva alla pubblicità nei podcast”.
Cos’è la pubblicità sui podcast?
La pubblicità nei podcast è un tipo di marketing a pagamento che si svolge all’interno dell’episodio di un podcast. Esistono diversi formati di annunci per podcast, da annunci preregistrati, sponsorizzazioni lette dall’host del podcast e formati più lunghi come episodi brandizzati o persino intere serie brandizzate.
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I vantaggi della pubblicità nei podcast
Il consumo di podcast è aumentato rapidamente nel tempo: si stima che il numero di ascoltatori a livello mondiale raggiungerà i 504,9 milioni entro il 2024. I podcast sono ormai mainstream, il che significa che possono essere apprezzati dagli acquirenti di annunci per brand di tutti i settori e di tutte le dimensioni.
Analizziamo i principali vantaggi della pubblicità nei podcast e il motivo per cui gli inserzionisti dovrebbero continuare a investire.
1. Portata incrementale
La portata incrementale si riferisce al pubblico unico che puoi raggiungere con gli annunci podcast, oltre alle persone che raggiungi attraverso altri canali pubblicitari come tv e radio. Questo aspetto è fondamentale per il marketing di crescita, perché se vuoi aumentare le conversioni devi riempire la parte superiore del tuo funnel di marketing con nuovi clienti da convertire.
Uno studio di Sounds profitable ha scoperto che nella fascia di età compresa tra i 25 e i 54 anni il podcasting estende la portata degli ascoltatori radiofonici settimanali del 12% e del 15% dei telespettatori. Ciò è ancora maggiore nella fascia di età 18-34 anni, dove il podcasting raggiunge un significativo 18% di coloro che non ascoltano la radio e il 19% di coloro che non guardano la televisione tradizionale.
Il podcasting sta raggiungendo un pubblico più giovane che si sta sempre più allontanando dai mezzi di trasmissione tradizionali. Se ti rivolgi a questo gruppo demografico e fai pubblicità in radio, gli annunci podcast possono evitare acquisti duplicati da parte del pubblico e massimizzare l’efficienza del budget.
2. La pubblicità dei podcast è un moltiplicatore di marketing
Aggiungere podcast al tuo mix multimediale non significa eliminare altri canali. Gli studi dimostrano che l’aggiunta della pubblicità nei podcast al tuo marketing mix migliora le prestazioni su tutta la linea.
Acast ha intervistato vari esperti di marketing e ha scoperto che i podcast si abbinano perfettamente ad altre forme di media, raggiungendo un pubblico giovane e coinvolto. La maggior parte degli esperti di marketing afferma che i podcast, in combinazione con la maggior parte dei media, migliorano l’efficacia della campagna del 21-40%.
3. Costruisci la fiducia nel marchio
Ci piace pensare che la pubblicità nei podcast, in particolare le sponsorizzazioni lette dall’host, sia come una raccomandazione di un amico fidato. Ciò è dovuto alla relazione parasociale unica tra ascoltatore e conduttore del podcast, con gli ascoltatori che trascorrono settimana dopo settimana ascoltando i loro programmi preferiti e sviluppando un legame simile a un’amicizia nella vita reale.
Uno studio di Acast ha esaminato l’affidabilità delle personalità dei media tra i consumatori statunitensi e ha scoperto che il 64% degli ascoltatori di podcast cerca attivamente i podcaster e dedica tempo ai loro contenuti, più di qualsiasi altra personalità dei media testata, rendendo il tempo trascorso con i podcast altamente coinvolgente e intenzionale.
Per gli inserzionisti, la pubblicità nei podcast offre un modo per sfruttare queste relazioni e beneficiare di un “effetto alone” che crea fiducia nel tuo marchio.
4. Barriera bassa per profili alti
La pubblicità nei podcast è un canale multimediale in cui le aziende possono lavorare più facilmente che mai con nomi di alto profilo, nonché con editori globali rispettati come BBC, Economist e The Guardian. Queste partnership audio offrono lo stesso, se non maggiore, coinvolgimento degli spot televisivi, ma con budget molto inferiori, e ti consentono di posizionare il tuo marchio esattamente nella giusta nicchia.
5. Raggiungi il pubblico lontano dagli schermi
A differenza della maggior parte delle altre forme di pubblicità digitale – TV, social media, display – la pubblicità nei podcast ha una caratteristica unica: raggiunge il pubblico quando non è incollato allo schermo.
Gli annunci podcast non sono invadenti ma attirano l’attenzione, sono discreti ma di grande impatto. Danno agli inserzionisti il potere di comunicare con il loro pubblico target durante quei momenti lontani dallo schermo che prima erano inaccessibili. E la parte migliore? L’ascoltatore è già impegnato, già attento, perché ha scelto di sintonizzarsi.
6. Libertà creativa
La pubblicità nei podcast offre ai brand un margine di creatività che non possono raggiungere con altri mezzi. A differenza degli spot radiofonici o televisivi standard, gli annunci pubblicitari nei podcast possono essere realizzati per adattarsi perfettamente all’episodio del podcast, consentendo agli esperti di marketing di intrecciare la narrativa del proprio marchio nella trama del podcast. Questa integrazione offre ai brand l’opportunità di creare annunci più coinvolgenti, memorabili e di impatto che facciano presa sugli ascoltatori.
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L’efficacia della pubblicità dei podcast
Abbiamo raccolto gli insegnamenti più importanti emersi lavorando con i nostri partner di ricerca, per delineare perché la pubblicità dei podcast è una delle attività più efficaci fra i canali per brand e inserzionisti.
1. La pubblicità dei podcast attira l’attenzione
Il livello di attenzione generato dai podcast è ancora più impressionante se confrontato con un altro mezzo audio più tradizionale: la radio. Nella nostra ricerca con Mumbrella, gli intervistati hanno affermato che è più probabile che la radio venga ascoltata come “rumore di fondo” rispetto ai podcast, mentre gli ascoltatori di podcast sono più propensi degli ascoltatori della radio a cercare attivamente di ridurre le distrazioni prima di premere “play”.
È lo stesso anche per alcuni degli altri mezzi tradizionali. Mentre molti consumatori devono affrontare la fatica della pubblicità nella musica o in TV, lo stesso non si può dire per i podcast. Un rapporto di Cumulus Media ha scoperto che, tra dieci mezzi pubblicitari testati, i podcast erano quello in cui i consumatori avevano meno probabilità di evitare la pubblicità.
2. La pubblicità sui podcast motiva le persone ad agire
I podcast offrono agli inserzionisti uno dei pubblici più coinvolti disponibili e abbiamo i dati per dimostrarlo. Punti chiave della ricerca Acast con Nielsen hanno evidenziato che nel tempo c’è stato un aumento significativo nel numero di ascoltatori che hanno agito dopo aver ascoltato un annuncio:
- 30 milioni hanno visitato un sito web per ulteriori informazioni dopo la pubblicità del prodotto, in aumento del 32% rispetto al 2019
- 17 milioni hanno visitato un sito web per acquistare o ordinare un prodotto pubblicizzato, in aumento del 44% rispetto al 2019
- 4 milioni hanno visitato un punto vendita per acquistare un prodotto pubblicizzato, in aumento del 36% rispetto al 2019
3. La pubblicità nei podcast è un mezzo affidabile
Fortunatamente per gli inserzionisti, la pubblicità nei podcast è considerata più affidabile rispetto ad altri canali multimediali. Uno studio del Guardian ha scoperto che i livelli di fiducia aumentavano dal 45% al63% quando i podcast venivano aggiunti al media mix di un marchio.
E uno degli insegnamenti più importanti della nostra ricerca con Nielsen è quanto i nostri ascoltatori si fidano della pubblicità dei podcast. Il 63% degli intervistati ha affermato che l’host dei podcast che ascolta è affidabile e l’80% ha affermato di fidarsi dei consigli degli host che ascolta attualmente.
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Chi può trarre vantaggio dagli annunci podcast?
Potresti pensare che sia necessario essere un’azienda consolidata o un marchio rivolto esclusivamente al consumatore per iniziare a pensare alla pubblicità sui podcast, ma non è così. Poiché il mezzo è cresciuto con la nuova tecnologia disponibile, gli annunci podcast sono accessibili a tutti i tipi di aziende, organizzazioni e persone.
Marchi di ogni dimensione e settore
Gli annunci podcast e le sponsorizzazioni offrono ai brand l’opportunità di connettersi con un pubblico attento e coinvolto, indipendentemente dalle dimensioni dell’azienda.
Per le startup, la pubblicità tramite podcast può rivelarsi un elemento di differenziazione in quanto consente loro di indirizzare i podcast giusti per raggiungere un pubblico di nicchia che potrebbe essere interessato ai loro prodotti o servizi. Anche le campagne pubblicitarie podcast non richiedono budget enormi: nella piattaforma self-service di Acast le campagne utilizzano partono da 250 euro.
Per le aziende più grandi, il podcasting offre un’ampia portata a tutti i tipi di pubblico. Che stia cercando di generare consapevolezza del marchio su larga scala per il lancio di un nuovo prodotto o di incrementare le conversioni per una piattaforma SaaS, esiste una strategia pubblicitaria per podcast che può fornire risultati.
Agenzie di comunicazione
Se lavori per un’agenzia media, la pubblicità sui podcast può mettere i tuoi clienti al centro della conversazione. Sono disponibili molte opzioni di targeting per raggiungere il pubblico, dal targeting per interesse all’integrazione dei dati proprietari. Gli annunci podcast ti consentono di rivolgerti alle persone giuste al momento giusto.
Esistono anche percorsi di acquisto programmatici e Acast funziona con tutte le principali piattaforme lato domanda. Acast offre inoltre solide funzionalità di misurazione, dall’attribuzione basata su pixel per monitorare visite e conversazioni, a studi approfonditi sul marchio per comprendere l’impatto delle campagne.
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Tipi di annunci podcast
Il podcasting offre vari posizionamenti e formati di annunci. Esistono tre formati pubblicitari principali nella pubblicità dei podcast: sponsorizzazioni lette dall’host, annunci preregistrati e contenuti brandizzati.
Sponsorizzazioni lette dall’host
Note anche come host-read ads, sponsor reads o sponsorship
Si tratta di messaggi commerciali più lunghi, editorializzati, forniti dagli stessi podcaster. Marchi e inserzionisti possono collaborare con gli host dei podcast, che vanno da nomi familiari a influencer di nicchia, per offrire pubblicità audio nativa, creativa e autentica. Potresti anche sentirli definire “letture dal vivo”.
Le sponsorizzazioni sono in genere un annuncio di 60 secondi, ma possono durare anche un paio di minuti. In termini di prezzo, hanno un CPM più elevato.
Le sponsorizzazioni sembrano una parte organica di un podcast, in cui il podcaster adatta il suo brief alle sue parole e al suo stile. Ciò migliora l’esperienza di ascolto per il pubblico del podcast, rendendolo più propenso a essere coinvolto con i prodotti o i servizi che stanno proponendo. Solitamente vengono registrati dal conduttore dello spettacolo e si inseriscono perfettamente negli episodi.
Annunci preregistrati
Noti anche come announcer-read ads o pre-produced ads
Gli annunci podcast preregistrati sono messaggi commerciali forniti dall’inserzionista, in genere con la voce di un artista fuori campo e non del conduttore di podcast. Acast spesso si riferisce a questi semplicemente come “annunci audio” o semplicemente “annunci”, ma potresti anche sentirli indicati come announcer-read ads o pre-produced ads.
Gli annunci preregistrati offrono una copertura significativa su larga scala, che può essere acquistata tramite la piattaforma self-service di Acast, tramite il nostro team di vendita di annunci, e programmatica.
Gli annunci vengono generalmente pubblicati per 15-30 secondi (massimo 30 secondi) e il file audio dell’annuncio viene fornito dall’inserzionista o dall’agenzia. Gli inserzionisti hanno anche la possibilità di collaborare con il team creativo interno di Acast per realizzare un annuncio audio di grande impatto.
Gli annunci preregistrati vengono inseriti dinamicamente nei podcast utilizzando una serie di criteri chiamati targeting. Il targeting include criteri quali date della campagna, posizione geografica, categorie di podcast e dati demografici del pubblico. Sono criteri che imposti prima di lanciare una campagna, per determinare quali ascoltatori dovrebbero ascoltare il tuo annuncio o meno.
Gli annunci possono essere inseriti negli episodi dei podcast durante gli spazi pubblicitari pre-roll, mid-roll e post-roll.
Contenuti brandizzati
I contenuti brandizzati integrano messaggi promozionali o pubblicitari all’interno del contenuto editoriale dei podcast, sia come segmento brandizzato sia come episodio brandizzato, e puoi persino avere un’intera serie di podcast brandizzati.
Il contenuto brandizzato è efficace in quanto allinea i prodotti o i servizi degli inserzionisti con il contenuto del podcast e gli interessi dell’ospite, creando un’esperienza di ascolto divertente per il pubblico. È specificamente progettato per essere informativo, coinvolgente e divertente, fondendo perfettamente i messaggi promozionali con l’esperienza complessiva del podcast. Ciò consente ai marchi di raggiungere il proprio pubblico target in modo autentico e non intrusivo, migliorando la consapevolezza del marchio e il coinvolgimento dei clienti.
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Come si possono inserire gli annunci podcast?
Quando si tratta di posizionamento degli annunci, ci sono due metodi utilizzati per riempire gli spazi pubblicitari in un episodio: gli annunci possono essere “integrati” o inseriti automaticamente utilizzando una tecnologia chiamata Inserimento di annunci dinamici.
Annunci integrati
Gli annunci integrati vengono aggiunti al file audio stesso, rendendoli permanenti: ciò significa che tutti gli ascoltatori sentiranno lo stesso annuncio quando ascoltano l’episodio. Questi possono apparire ovunque in un episodio.
Inserimento di annunci dinamici
D’altro canto, l’inserimento dinamico dà la possibilità di inserire gli annunci pubblicitari in punti prescelti (pre, mid o post-roll) che possono essere mirati alla persona che sta ascoltando. Ciò consente agli inserzionisti di ottenere un valore maggiore, in quanto i loro annunci vengono ascoltati dal pubblico target al momento giusto. Inoltre, consente ai podcaster di mantenere fresca la pubblicità sui loro programmi, aiutandoli a monetizzare i loro cataloghi.
Uno dei motivi per cui la pubblicità sui podcast è così efficace è che gli ascoltatori dei podcast possono essere raggiunti su molte piattaforme diverse. Una volta aggiunto a un episodio, l’annuncio può essere ascoltato su app per podcast come Spotify, Apple Podcasts, Google Podcasts, Amazon Music, Audible e molte altre. Acast supporta l’ecosistema aperto del podcasting, il che significa che la nostra rete di podcast può essere ascoltata su tutte le app di ascolto, e lo stesso vale per i messaggi commerciali dei nostri inserzionisti.
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Dove vengono inseriti gli annunci podcast negli episodi?
Il punto in cui verranno ascoltati gli annunci quando un ascoltatore seleziona la riproduzione di un episodio di podcast è noto collettivamente come spot pubblicitari o spazi pubblicitari e sono disponibili in tre varianti.
Annunci pre-roll
Gli annunci pre-roll vengono generalmente riprodotti all’inizio degli episodi, ma il podcaster può spostarli fino al 25% all’inizio dell’episodio. I pre-roll sono considerati efficaci poiché, sebbene le persone possano essere ancora più vicine al proprio dispositivo dopo aver avviato la riproduzione, ci sono buone probabilità che lascino semplicemente riprodurre l’annuncio poiché è appena prima dell’inizio dell’episodio.
Annunci mid-roll
Gli annunci mid-roll possono essere inseriti in qualsiasi episodio che duri almeno 10 minuti o più (questo per evitare l’affaticamento degli ascoltatori negli episodi brevi). Questo è lo spot pubblicitario più redditizio. Gli annunci mid-roll hanno la posizione migliore perché sono posizionati nel mezzo di un episodio. Durante questo periodo, gli ascoltatori sono spesso impegnati in attività come allenarsi o lavare i piatti, il che li rende meno propensi a saltare il contenuto dell’annuncio.
Annunci post-roll
Gli annunci post-roll vengono riprodotti alla fine degli episodi del podcast, ma possono essere spostati fino al 50% dalla fine dell’episodio dal podcaster. I post-roll possono essere efficaci poiché le persone spesso hanno le mani occupate con le loro attività mentre ascoltano il podcast. Preferiscono lasciare che l’annuncio venga riprodotto e che l’episodio successivo del podcast venga avviato automaticamente anziché saltarlo.
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Quanto costa la pubblicità sui podcast?
Comprendere i costi di una campagna pubblicitaria podcast può creare confusione, soprattutto se sei nuovo alla pubblicità nei podcast. Comunemente, la pubblicità nei podcast viene venduta agli inserzionisti in due modi principali: CPM e CPA. C’è anche la possibilità di acquistare a tariffa forfettaria.
CMP
La pubblicità dei podcast viene spesso venduta in base al CPM (costo per mille), il che indica il costo per mille impressioni. Nello specifico nel podcasting, significa che l’inserzionista pagherà un prezzo fisso per 1000 riproduzioni dell’annuncio. Quindi il costo di una campagna pubblicitaria podcast dipende dal numero di download o ascolti che hai scelto per il tuo annuncio.
Le tariffe pubblicitarie dei podcast variano. Mentre le sponsorizzazioni dell’host e gli annunci regolari sono valutati in base ai CPM, vari formati e posizionamenti hanno CPM diversi in base al loro valore e alla loro efficacia.
CPA
Un modello di costo CPA nella pubblicità dei podcast è un metodo che determina la struttura dei prezzi in base al numero di azioni desiderate, come iscrizioni o acquisti, anziché in base al metodo tradizionale di pagamento per impressioni o download (CPM). Con questo modello, gli inserzionisti pagano solo quando gli ascoltatori intraprendono azioni specifiche in linea con i loro obiettivi di marketing. Questo approccio consente un migliore controllo dei costi e garantisce che gli inserzionisti paghino solo per i risultati desiderati. Concentrandosi su parametri basati sulle prestazioni, il modello di costo CPA fornisce un modo più efficace per misurare il successo delle campagne pubblicitarie dei podcast.
Forfettario
Un modello di costo forfettario è un metodo di determinazione del prezzo della pubblicità dei podcast in cui viene addebitata una tariffa fissa per una durata o un numero specifico di episodi di podcast. Ciò significa che gli inserzionisti pagano un importo fisso indipendentemente dal numero di ascolti o download ricevuti dal podcast.
Questo è molto raro per i podcast affermati: di solito si applica solo a programmi di nicchia e più piccoli con un gruppo limitato ma dedicato di abbonati. Sebbene sia semplice sia per l’inserzionista sia per il podcaster, manca di trasparenza sul numero di impressioni per cui l’inserzionista sta pagando.
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Come misurare l’efficacia della pubblicità dei podcast
Al livello più elementare, inizia con la portata. Per gli annunci podcast, la portata è definita come il numero di persone uniche che hanno ascoltato il tuo annuncio almeno una volta, inclusi streaming e download. Questa metrica è particolarmente importante per le campagne di sensibilizzazione del marchio, in cui l’obiettivo è raggiungere un pubblico quanto più ampio possibile. In questo caso, la portata è simile a quella che vedrai con la ricerca e i social: è la somma di quante persone sono state esposte ai tuoi annunci.
Ora arriva una parte importante: come misurare i risultati di una call to action (CTA). È qui che entrano in gioco i requisiti di attribuzione unici del podcasting. Il modo in cui misuri l’attribuzione dipende dal contenuto del tuo annuncio e dalla struttura della tua canalizzazione. I modi più diffusi per misurare la pubblicità dei podcast includono:
- Codici promozionali, codici sconto e codici coupon: questo è spesso noto come “Risposta Diretta” o “DR” in breve. Avviene quando il tuo annuncio podcast o la tua sponsorizzazione menziona un codice univoco che può essere riscattato al momento del pagamento, in modo da poter monitorare con precisione gli acquisti e i nuovi clienti che sono il risultato diretto della tua campagna pubblicitaria podcast.
- Attribuzione basata sui pixel: Se desideri misurare il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), puoi utilizzare servizi di monitoraggio di terze parti che sfruttano i pixel di monitoraggio per sapere quanti ascoltatori dell’annuncio alla fine hanno visitato il tuo sito web, acquistato un articolo o registrato un account. Acast supporta fornitori di attribuzione di terze parti come ArtiAI, Podsights, Podscribe e Clarita.
- Vanity URL: significa dire agli ascoltatori di visitare un URL o una landing page (che utilizzi solo per gli annunci podcast). Assicurati solo che l’URL sia breve e facile da pronunciare e da ricordare. Per essere sicuro, nell’annuncio puoi fare lo spelling delle parole che potrebbero essere confuse.
- Sondaggi: aggiunta del podcast a sondaggio tipo “Come hai saputo di noi”.
Ricorda che poiché il pubblico sta ascoltando il tuo annuncio podcast, è necessario un invito all’azione chiaro e memorabile se desideri inserirlo nel tuo funnel di marketing digitale.
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Quali tassi di conversione dovresti aspettarti?
Gli ascoltatori di podcast sono meno distratti e più coinvolti, il che li rende un pubblico più ricettivo alla pubblicità. Secondo il rapporto Edison Super Listeners, gli annunci podcast sono il tipo di annuncio più ricordato: l’86% degli intervistati afferma di ricordare di aver visto o sentito un annuncio podcast. Per i social media è dell’80% e per i siti web del 79%. Come si traduce questo in termini di metriche?
Secondo la piattaforma di attribuzione dei podcast Podsights, il tasso di conversione medio degli annunci podcast in caso di visita al sito web è di circa l’1,32% in tutti i settori*. Se volessi un tasso di conversione equivalente per i social media, potresti confrontarlo con la percentuale di clic media per gli annunci di Facebook e Instagram, che attualmente è lo 0,90%.
Come ogni nuovo canale multimediale, ti consigliamo di testare e scoprire come gli annunci podcast possono funzionare per il tuo brand e i tuoi clienti. La buona notizia è che la pubblicità sui podcast offre qualcosa per tutti, che stia conducendo una campagna di notorietà del marchio o una di risposta diretta, o che il tuo budget sia di 100 mila euro o di mille.
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Puoi avviare una campagna pubblicitaria podcast con Acast oggi stesso. Vai al nostro sito web: lì troverai ulteriori informazioni sulla pubblicità con Acast. Inizia a costruire la tua prima campagna pubblicitaria podcast utilizzando la nostra piattaforma self-service, esplora i diversi podcast sulla nostra rete e i dati demografici dei loro ascoltatori o contattaci (international@acast.com) per maggiori dettagli.
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