Chi ascolta i podcast, in Italia

Chi ascolta i podcast, in Italia?

Ogni anno escono vari studi che lo raccontano in modo più o meno dettagliato. Tra i più seri e dettagliati c’è quello condotto da Ipsos, un importante centro di ricerca. L’edizione 2024 del suo Digital Audio Survey è uscita a inizio ottobre. Vi racconto alcune delle informazioni principali contenute nel report, per capire appunto chi sono gli ascoltatori e le ascoltatrici di podcast, nel nostro Paese, e come ascoltano i podcast.

N.B.: il sondaggio Ipsos prende in considerazione solo i podcast intesi come “contenuti audio inediti disponibili via Internet che possono essere sia ascoltati in streaming sia archiviati e ascoltati in modalità offline”. Non considera quindi i videopodcast.

Partiamo dai numeri

Ad ascoltare i podcast almeno una volta al mese, in Italia, è il 39% della popolazione tra i 16 e i 60 anni, pari a circa 12 milioni di persone. È un dato quasi identico a quello dell’anno scorso.

Possiamo dire quindi che ci troviamo in una situazione di stabilità. Stabilità che però non significa affatto stasi, come hanno sottolineato le ricercatrici di Ipsos che hanno presentato il report. Anzi, il mercato dei podcast italiano è in una situazione di forte dinamismo.

Il profilo di chi ascolta

Ma al di là dei numeri, un aspetto importantissimo è quello del tipo di pubblico che raggiungono i podcast. Ossia un pubblico che la maggior parte dei media tradizionali fa fatica a intercettare.

Sono persone in larga parte giovani e istruite, consumatori responsabili, ricettivi ai consigli, che in genere adottano per primi i servizi più all’avanguardia e che sono anche disposti a pagare per i prodotti premium.

Molto cinema, meno tv

Chi ascolta podcast frequenta spesso le sale cinematografiche, il che rappresenta un’opportunità in termini di rimandi crossmediali. Ma gli ascoltatori di podcast guardano la tv meno della media.

Dove si ascolta, come si sceglie

La ricerca di Ipsos rileva anche che l’ascolto di podcast avviene soprattutto tramite lo smartphone, e avviene soprattutto a casa, anche se cresce l’ascolto in auto.

La scelta di che cosa ascoltare è guidata fortemente dall’argomento del podcast, anche fra i più giovani, sebbene per i millennial la voce narrante abbia un peso maggiore.

Il tempo d’ascolto

Il fatto che il mezzo podcast sia in salute è confermato anche dal tempo che le persone che ne fruiscono gli dedicano: in media, 40 minuti al giorno. Peraltro, quasi la metà di chi ascolta riferisce di ascoltare più podcast rispetto a uno o due fa, e tra questi la maggioranza ha migliorato la propria opinione sui podcast.

💘 In generale, la larga maggioranza dice di apprezzare molto o moltissimo quello che ascolta.

Un altro indicatore rilevante è l’aumento della percentuale di chi ascolta episodi di podcast per l’intera durata, mentre diminuisce la quota di chi interrompe prima della fine. Inoltre, otto persone su dieci ascoltano serie audio composte da più episodi, e quasi la metà ascolta tutti gli episodi.

Ascoltare per informarsi

La ricerca conferma anche che la popolarità dei podcast di notizie: li ascolta quasi la metà degli ascoltatori. Ma solo una minoranza lo vive come un appuntamento quotidiano. La fascia 25-34 anni è quella che ascolta podcast di news con cadenza giornaliera in percentuale maggiore.

Ascoltare, e poi leggere

I podcast risultano preziosi anche per spingere ascoltatori e ascoltatrici alla lettura. Circa il 70% ha letto un libro nell’ultimo anno dopo averne sentito parlare in un podcast, contro il circa 60% che lo ha fatto dopo averne sentito parlare sui social.

La pubblicità nei podcast

Infine, qualche dato sulla pubblicità. Otto ascoltatori su dieci ricordano di aver ascoltato messaggi pubblicitari abbinati a podcast, e circa la metà ha compiuto un’azione dopo l’ascolto del messaggio pubblicitario.

Quattro punti di forza

Quindi, ricapitolando, ci sono almeno quattro cose – secondo Ipsos – che si possono dire sul mercato dei podcast italiano.

1. La prima è che i podcast agganciano target difficili da raggiungere.
2. La seconda che garantiscono un engagement elevato.
3. La terza è che funzionano bene per creare community di persone con interessi comuni.
4. La quarta è che offrono un ambiente ospitale per i brand.

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Un’altra importante ricerca sul mondo dei podcast in Italia è quella che NielsenIQ conduce annualmente per Audible.

Secondo la ricerca Nielsen 2024, il numero degli ascoltatori in Italia è più alto rispetto a quello rilevato da Ipsos: parla di oltre 17 milioni di ascoltatori, ossia il 67% in più rispetto al 2018 (l’anno a cui fa riferimento la prima ricerca di Nielsen per Audible).
Terrei per buoni i dati Ipsos, se non altro per l’ampiezza del campione statistico (2.300 persone per Ipsos vs 1.000 per Nielsen).

Lo studio Nielsen contiene poi una serie di dati che invece sono pressoché sovrapponibili a quelli di Ipsos.

Qui sotto segnalo alcune informazioni extra che Ipsos non ha analizzato (o che non ha inserito nel suo report).

• Il passaparola è sempre più forte come canale di scoperta di nuovi contenuti.
• L’interesse per i contenuti true crime continua a crescere.
• La noia risulta, ancora, il motivo principale per cui si abbandona l’ascolto.
• Diminuisce parecchio la percentuale di persone che non ascoltano podcast perché non sanno dove trovarne di loro interesse.

  

• Per chi invece i podcast li ascolta e li ama, tra i motivi più decisivi di questo amore c’è il fatto che il mezzo podcast permette di fruire di contenuti mentre si fa altro. È la solita storia del multitasking, insomma: più una necessità che una scelta, in queste vite frenetiche che ci troviamo a vivere un po’ tutti.