Cinque trend dell’indagine Ipsos sui podcast 2023 da tenere a mente

Ogni anno, dal 2019, Ipsos realizza un’indagine sul rapporto degli italiani con i podcast, per poi pubblicare il relativo report. Per chi ha a che fare con questo settore, si tratta di un lavoro preziosissimo: per l’ampiezza del campione (l’ultima indagine si basa su ben 2.300 interviste online), per la chiarezza con cui vengono definiti i “podcast” (anche in contrasto a media come la catch up radio e gli audiolibri) e per la qualità delle domande poste.

Il report del 2023 è stato pubblicato mercoledì 27 settembre (lo trovi qui). Il titolo, come di consueto, contiene già una sintesi chiara dei risultati. Eccolo: “I podcast sono qui per restare”. Un titolo che fa trasparire un deciso ottimismo, insomma. Ottimismo giustificato da una serie di dati che danno l’idea di «un format in salute», a partire dal primo 👇

Il mio consiglio è di leggere e studiare il report con calma. Qui sotto ti lascio sette considerazioni che si possono fare a partire da alcuni risultati del sondaggio.

1) Il profilo degli ascoltatori rimane stabile

I podcast sono un veicolo che consente di raggiungere un pubblico con molti tratti di interesse che per lo più sfugge alla copertura dei broadcast media, ha spiegato la ricercatrice Claudia D’Ippolito durante la presentazione del report.
Quali tratti di interesse? È un pubblico in larga parte giovane, con un livello di istruzione e un grado di curiosità superiori alla media della popolazione e un’incidenza più alta delle professioni qualificate.
Si tratta in molti casi di profili sfuggenti, per motivi anagrafici e stili di vita, ma anche perché nel mondo del consumo hanno comportamenti frammentati ed esplorativi: sempre rispetto alla media italiana, sono spesso persone più ricettive a livello tecnologico, più proiettate verso prodotti o servizi premium, più sensibili alle raccomandazioni e a loro volta più propense a influenzare i propri pari nelle scelte relative all’intrattenimento.

Allo stesso tempo quello degli ascoltatori di podcast è un profilo stabile: i tratti che ho appena descritto sono gli stessi che Ipsos rileva da cinque anni. «Il modo in cui si sono propagati i podcast è sempre stato organico», ha spiegato D’Ippolito. «[Il mezzo] si è diffuso su canali affini o prossimi ai target di interesse. Prossimi perché frequentati dai giovani o dai profili qualificati, oppure prossimi per interessi, perché il podcast attinge alle varie comunità di interessi specifici che sempre più spesso caratterizzano il mondo digitale. Quindi il podcast è rimasto lontano dai canali mainstream».

Questo significa che in questi anni gli attori del settore non hanno trovato la maniera – e forse non l’hanno nemmeno davvero cercata – per raggiungere in modo significativo fasce della popolazione diverse da quella dello zoccolo duro degli ascoltatori di podcast.

2) Si ascolta di più, e con maggiore soddisfazione

Chi ascolta i podcast ha acquisito un’abitudine che sembra destinata a durare.

Più di quattro persone su dieci dicono di ascoltare più spesso rispetto all’anno scorso, con un salto positivo per 22 punti percentuali rispetto a chi invece dice di ascoltare di meno. «Anche qui una conferma della qualità della relazione», ha detto D’Ippolito. «E anche una conferma del fatto che – nonostante l’offerta sia estremamente ampia, e non sempre sia facile orientarsi – le persone trovano ancora molti contenuti d’interesse. Mentre verso altri contenuti media si registra una sorta di apatia, di resistenza, avere un format che le persone sentono di ascoltare sempre di più è un asset».

I tre quarti di coloro che ascoltano di più inoltre dichiarano di avere migliorato la loro opinione dei podcast. «Questo ci dice che il livello medio dell’offerta è percepito come positivo e che le persone nella loro attività di esplorazione sono messe in grado (da editori, piattaforme eccetera) di intercettare contenuti che rispondono alle loro aspettative».

⏰ TEMPO D'ASCOLTO MEDIO AL GIORNO: 37 MINUTI ⏰

3) I consigli degli influencer hanno un peso via via maggiore

Il primo motivo per cui si sceglie di ascoltare un podcast resta la logica “pull” (ossia la ricerca attiva di un argomento d’interesse), ma il suo peso relativo diminuisce. Tra gli altri driver di scelta aumenta invece il peso dei siti di news (🙋‍♀️) e del passaparola di amici e conoscenti sui social. «Abbiamo scoperto che il driver che porta a decidere di ascoltare un podcast qualifica molto il tipo di ascoltatore che sei», ha aggiunto D’Ippolito, ricercatrice Ipsos. «Per i segmenti più giovani, ad esempio, trovare i podcast su siti di news o riviste e il passaparola sono molto più importanti rispetto al totale degli ascoltatori. Così come per gli utenti pay di Spotify sono più importanti i suggerimenti della piattaforma».

👤 SCELTA IN BASE ALL'ARGOMENTO O ALLO SPEAKER: 57% VS 27% 👤
(Ma lo scarto è meno accentuato tra gli ascoltatori più giovani)

Sempre più persone ascoltano podcast dopo averne sentito parlare da influencer, e questo accade sempre più spesso.

4) Durata eccessiva e aspettative deluse portano a interrompere l’ascolto

La capacità di mantenere l’attenzione è uno degli elementi più qualificanti dei podcast.

🎧 IL 57% ASCOLTA PODCAST PER INTERO, IL 36% SI FERMA PRIMA DELLA FINE 🎧

Ma chi interrompe l’ascolto, perché lo fa?

«Quello che prevalentemente motiva la decisione di interrompere è un mismatch rispetto alle attese»: durata eccessiva e aspettative disattese. «La coerenza tra il contesto di ascolto e la promessa che facciamo all’ascoltatore è fondamentale».

Otto persone su dieci, peraltro, ascoltano SERIE DI PODCAST, e di queste quasi la metà ascolta la serie per intero. Come si legge nel report di Ipsos, è un importante fattore di fidelizzazione del pubblico.

Claudia D’Ippolito: «Serializzare, avere un lungo periodo di relazione con gli ascoltatori consente di generare la ritualità, gli appuntamenti, alimenta le conversazioni, fa sì che le persone condividano».

5) Migliora ancora l’efficacia della pubblicità via podcast

Aumenta la percentuale di utenti podcast che ricorda di avere ascoltato una comunicazione di brand associata al podcast. Prevale ancora il ricordo di una modalità tabellare (adv pre/durante/dopo), che però è piuttosto in calo. Crescono invece i branded podcast.

«Il patrimonio di attenzione associato al format si traduce in alti valori di memorabilità, ma anche in capacità di generare un effetto alone», ha spiegato D’Ippolito. «Rispetto ad altri mezzi, è più probabile che il tema trattato nel podcast venga trasferito al brand».

«Al tempo stesso è importante ricordare che l’audience si aspetta una comunicazione coerente, che non comprometta la qualità dell’esperienza di ascolto».