Come misurare il successo della pubblicità nei podcast

Il cervello di ogni marketer ruota attorno ai KPI. È ciò su cui misuriamo tutti i nostri sforzi, a prescindere dal canale di marketing in cui pubblichiamo le nostre campagne.

La pubblicità nei podcast ha acquisito sempre più slancio negli ultimi anni. Ormai non è più un canale di marketing di nicchia: marchi di tutte le dimensioni stanno abbracciando questo mezzo per aumentare la consapevolezza del proprio brand, estendere la propria portata e coinvolgere il pubblico a un livello più profondo.

Ma come misurare il successo di una campagna pubblicitaria sui podcast? Se sei nuovo o nuova nel settore, potresti non sapere quali metriche monitorare per capire se la tua campagna ha avuto successo o meno.

Misurare il successo della pubblicità nei podcast in base all’obiettivo della campagna

Il fattore decisivo sulle metriche che scegli per monitorare e misurare il successo dipende dal tipo di campagna che vuoi fare e dagli obiettivi che hai.

Per semplificare le cose, daremo uno sguardo ai principali obiettivi di marketing nella pubblicità dei podcast per spiegare quali metriche dovresti monitorare e quali metodi di misurazione puoi utilizzare.

1. Aumentare la notorietà del marchio

‍Una campagna di sensibilizzazione del marchio mira ad aumentare la conoscenza della tua azienda o di un prodotto specifico, orientare la percezione del marchio da parte dei consumatori e creare un senso di valore del marchio, in particolare rispetto ai concorrenti sul mercato (il che gioca in termini di share of voice). Costruire la consapevolezza del marchio è fondamentale quando promuovi la tua azienda e i tuoi prodotti, soprattutto se sei un nuovo marchio o se introduci un nuovo prodotto o servizio sul mercato.

Per le campagne di sensibilizzazione del marchio, il tuo obiettivo è raggiungere un nuovo pubblico target, stabilire familiarità attraverso più punti di contatto e vedere un maggiore coinvolgimento con il tuo marchio attraverso vari canali.

Metriche da monitorare:

• Dati della campagna pubblicitaria podcast: impressioni dell’annuncio, impressioni uniche, frequenza
• Analisi dei siti web: visualizzazioni di pagine uniche, traffico diretto, traffico riferito
• Metriche dei social media: conteggio dei follower, visualizzazioni, coinvolgimento, menzioni di brand/prodotti, sentiment del marchio‍
• Dati di ricerca: impressioni, clic, CTR, ranking della pagina, Google Trends
  

Come misurare:

• Attribuzione auto-riferita: comporta un sondaggio tra gli utenti sul loro primo incontro con il tuo marchio, noto anche come indagini “Come hai saputo di noi?”. Puoi aggiungere questo sondaggio durante il processo di pagamento o di registrazione, oppure inviarlo dopo che il cliente è diventato tale.
• Studio sull’impatto del marchio: ricerca condotta da terzi o dalla rete pubblicitaria, come Acast, con ascoltatori esposti e di “controllo” per identificare se si sentono più favorevoli nei confronti di un marchio dopo essere stati esposti all’annuncio del podcast. Può anche rivelare se la campagna è stata richiamata, se i messaggi chiave hanno avuto successo e se ha aumentato positivamente KPI quali notorietà, considerazione e attributi principali del marchio.
• Google Analytics o strumenti simili di analisi dei siti web: monitora i numeri del traffico del sito web come visualizzazioni di pagine uniche, traffico diretto e fonti di riferimento su base mensile per vedere come cambia la consapevolezza del tuo marchio nel tempo. Confronta i dati prima di pubblicare la pubblicità dei podcast, durante e dopo e monitora eventuali incrementi.
• Piattaforme di social media: gli account social del tuo brand, le piattaforme di gestione dei social media e gli strumenti di ascolto dei social possono fornirti informazioni sulla crescita e sul coinvolgimento del tuo account, nonché sulle tendenze nelle menzioni e nel sentiment del brand.
• Strumenti SEO e Google Trends: utilizza piattaforme come Google Search Console, Ahrefs o Moz che forniscono dati sul volume di ricerca del brand, impressioni e clic di ricerca, parole chiave e altro ancora.‍

2. Incentivare vendite e conversioni

‍Le campagne guidate dalle conversioni o a “risposta diretta” cercano di fornire risultati immediati sugli eventi come acquisti, generazione di lead, installazioni di app, avvio di prove, prenotazione di appuntamenti e altro ancora. Sono spesso accompagnate da offerte allettanti e sono progettate per trasformare gli ascoltatori di podcast in clienti agendo immediatamente.

Questo è il marketing della canalizzazione inferiore, in cui stai cercando di monitorare i KPI di conversione che esistono nella parte inferiore della canalizzazione di marketing.

Metriche da monitorare:

• Conversioni: acquisti, iscrizioni, installazioni di app, avvio di una prova gratuita o qualunque evento tu voglia raggiungere
• ‍Rendimento di conversione: tasso di conversione (CVR) e costo per acquisizione (CPA) calcolato in base ai CPM
• Entrate: valore delle conversioni, ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ritorno sull’investimento (ROI)
• Codici promozionali: numero di codici promozionali utilizzati
• Dati della campagna pubblicitaria podcast: impressioni dell’annuncio, impressioni uniche, frequenza
• Analisi del sito web: visualizzazioni di pagina uniche, percentuale di clic (CTR), traffico diretto, traffico indirizzato‍

Come misurare:

• Monitoraggio dell’attribuzione basata su pixel: l’attribuzione basata su pixel di terze parti utilizza un pezzo di codice che installi sul tuo sito web collegato alla campagna podcast che stai pubblicando. Questo pixel può quindi abbinare i visitatori del sito web alle persone che hanno ascoltato l’annuncio del tuo podcast. Questo metodo di attribuzione ti consente di monitorare non solo le sessioni del sito web, ma anche tutti gli eventi di conversione definiti come acquisti, iscrizioni, ecc.‍
• Codici promozionali o codici sconto: i codici promozionali sono in genere univoci per ciascun podcast o campagna pubblicitaria che offre un incentivo a ascoltatori come uno sconto. Quando un ascoltatore sente il codice promozionale nell’episodio del podcast e decide di effettuare un acquisto, utilizzerà questo codice durante la procedura di pagamento. L’inserzionista potrà attribuire tale acquisto al podcast su cui ha fatto pubblicità in base al codice promozionale utilizzato.
  
• URL vanity: un URL vanity è una versione breve e facile da ricordare di un collegamento più lungo e complesso. Dovrebbero essere univoci e correlati al luogo in cui l’ascoltatore ha ascoltato l’annuncio, ad esempio includere il nome dell’host del podcast. Puoi monitorare il rendimento delle visite a questi vanity URL univoci. Dovresti anche aggiungere Tracciamento degli UTM ai tuoi vanity URL, che ti consentono di tracciare ulteriormente i visitatori e attribuire le conversioni che avvengono tramite i link.
• Attribuzione auto-riferita: l’attribuzione auto-riferita implica chiedere agli utenti qual è il loro primo incontro con il tuo marchio. Uno dei modi più semplici per misurare le prestazioni degli annunci podcast è semplicemente chiedere ai tuoi clienti: “Come hai saputo di noi?” durante il processo di pagamento.

3. Costruire la fiducia nel marchio

Sebbene sia simile alla consapevolezza del marchio, la costruzione della fiducia nel marchio si concentra sul miglioramento della percezione affidabile del tuo marchio presso il tuo pubblico target. Va oltre il semplice far conoscere la tua azienda o i tuoi prodotti e mira invece a stabilire sicurezza, lealtà e autenticità con i consumatori.

Metriche da monitorare:

• Sondaggio Net Promoter Score® (NPS®): percentuale calcolata in base al numero di “Promotori”, “Passivi” e “Detrattori”
• Dati SEO e di ricerca: menzioni di brand/prodotti, impressioni, clic, CTR, ranking della pagina, Google Trends, backlink
• Metriche dei social media: conteggio dei follower, coinvolgimento, menzioni del marchio/prodotto, sentiment del marchio

Come misurare:

• Sondaggio Net Promoter Score® (NPS®): il Net Promoter Score è un parametro di ricerca di mercato che misura la soddisfazione e la fedeltà dei clienti. Viene misurato ponendo una singola domanda del sondaggio: “Su una scala da 0 a 10, con quanta probabilità consiglieresti questo prodotto/azienda a un amico o collega?”.
• Google Analytics o strumenti simili di analisi dei siti web: monitora le query di ricerca di parole chiave correlate al tuo marchio per raccogliere informazioni sul sentiment attorno al tuo marchio, nonché un aumento generale delle ricerche del tuo marchio o dei nomi dei prodotti. Strumenti SEO come Ahrefs e Moz ti mostreranno anche i dati sui backlink, che sono il numero di siti web che si collegano al tuo sito web: questo è un indicatore di autorevolezza e voti di fiducia da parte di altri siti web.
• Piattaforme di social media: gli account social del tuo brand, le piattaforme di gestione dei social media e gli strumenti di ascolto dei social possono fornirti informazioni sulla crescita e sul coinvolgimento del tuo account, nonché sulle tendenze nelle menzioni e nel sentiment del brand.
• Studio sull’impatto del marchio: ricerca condotta da terzi o dalla rete pubblicitaria, come Acast, con ascoltatori esposti e di “controllo” per identificare se si sentono più favorevoli nei confronti di un marchio dopo essere stati esposti all’annuncio del podcast. Può anche rivelare se la campagna è stata richiamata, se i messaggi chiave sono stati diffusi e se ha aumentato positivamente KPI quali notorietà, considerazione e attributi principali del marchio.‍

Conclusione

‍Il successo della pubblicità sui podcast risiede nella sua capacità di coinvolgere profondamente il pubblico e creare connessioni autentiche tra brand e ascoltatori. Tuttavia, misurare questo successo richiede un approccio sfaccettato, che combini varie strategie e metriche per ottenere una comprensione completa dell’impatto delle tue iniziative pubblicitarie sui podcast. Selezionando attentamente il tipo di campagna, definendo obiettivi chiari e monitorando meticolosamente le metriche pertinenti, puoi misurare in modo efficace il successo della pubblicità del tuo podcast e ottimizzarla per risultati ancora migliori.

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